4. DIARIO DE COSTA RICA Sabado 11 de marzo de 1972 Editorial Publicidad y logomaquias Como muestra de una liberalidad quem ente piensa que dar anuncios a nueses consustancial a este diario, concedi tra empresa significa subvencionarnos mos ayer esta sección editorial al señor en los caprichos editoriales, con lo cual Oscar Bákit, Gerente de una Publicita estaría explicado que llevamos razón al ria, para que tratara de refutar algunos sostener que hay publicistas que discride los conceptos que hemos venido ex minan arbitrariamente a los medios a poniendo aquí para resaltar a la publi los cuales no les tienen simpatías aunque cidad no sólo como negocio, sino como sean buenos vendedores (por varias rauna técnica y un sustento básico para el zones que señalaremos en el caso Bákit. mantenimiento del régimen republicano y que ha sido la tesis nuestra sustentada y democrático de Costa Rica, que no po en defensa del régimen de opinión púdrá sobrevivir sin la diversidad diferen blica, en defensa de la democracia y tam.
ciadora del régimen de opinión pública bién en defensa de los anunciantes que y de las noticias.
a veces, puestos en manos de algunas publicitarias. terminan siendo sus vícEl señor Bakit nos envió una exten timas inocentes.
sa carta. Lamentablemente, en lugar de afrontar las realidades y las verdades El señor Bakit sabe que a nosotros que expusimos, toma el camino de la lo no se nos ha ocurrido este medio de vigomaquia, que consiste en atender en vir. como lo externa displicente e irresuna discusión, más a las palabras que al ponsablemente. Los directores y únicos fondo del asunto. Ese fondo es el que el propietarios de esta empresa tenemos señor Bakit no afronta, al contrario de más de 20 años de ejercicio profesional lo que hacemos nosotros.
aquí y en el extranjero, no somos advenedizos en la actividad y contamos con Todo el andamiaje de la argumenta el respaldo generoso de centenares de ción del publicista se va por los suelos anunciantes directos, de millares de leccon sólo destruirle lo que él convierte en tores y de algunas publicidades (entre su arma dialéctica preferida, cuando su las cuales, claro está, como se ve, no se giere, con una audacia maliciosa e in halla la del señor Bákit, que tan mal creíble, que aquí inventamos las noti concepto tiene de nosotros. cias tocantes al proyecto ley sobre conEntonces. por qué hacer logomatrol publicitario y referentes al apoyo quias y esconder los verdaderos sentiparlamentario que esa iniciativa ha te mientos negativos para esta empresa, nido.
con un ropaje de falsedades y de inautenticidades? Este es un logogrifo para el Para poner en evidencia al señor Bá señor Bakit que le dejamos para su conkit y dejarlo en paños menores argumen ciencia tales, senalemos que quienes le responden a él las osadas afirmaciones, son las Pero vamos hasta lo hondo para terpropias fuentes de las noticias que se le minar de derruir la débil argumentaantojan inyentadas: 1) El proyecto de ción de don Oscar. Dice él en un párraley de que se dio cuenta, es del diputado fo que sólo completa después, que las demócrata cristiano profesor Jesús Fer agencias trabajan gratuitamente para nández, quien nos lo dio a conocer. 2) todos los clientes, sean estatales o no.
El Ministro de la Presidencia, don Gon Nadie trabaja gratuitamente en este zalo Solórzano, fue quien dijo a este pe mundo, ni siquiera el señor Bakit. Lo riódico que apoyaba en principio la ini que sucede es que él recibe un porcentaciativa parlamentaria y hasta amplió su je del 15 (mínimo, y explicaremos descriterio señalando que podría remitirse pués hasta dónde llega eso. sobre el a sesiones extraordinarias de la Asammonto total de la publicidad hecha. Realblea Legislativa. 3) El Secretario del Comente, quienes cancelan los honorarios legio de Periodistas de Costa Rica, don son los medios: es decir, los diarios y las Enrique Tovar Esquivel, expresó a DIA publicaciones a las cuales a menudo la RIO DE COSTA RICA que estaba inte Publicidad Bakit y otras, tratan tan mal resado en el asunto y que iba a someter. como en el caso nuestro y por razones lo al conocimiento del organismo que a totalmente subjetivas y seudo científigrupa a los diaristas. Estas son las inforcasmaciones publicadas por este diario que como se prueba irrefutablemente, no fue No nos interesa presionar al clienron inventadas, responden a realidades te. dice ni al Medio en ningún sentiy se avalan con los nombres que citamos do, porque ganamos siempre igual. Eslineas arriba, para que el señor Bakit se ta afirmación no responde a la verdad.
trague sus palabras.
Al contrario, se ha dado el caso en que se piden porcentajes más altos y los Todo eso es peccata minuta, empero. obtienen y quienes así actúan, de uno Desde Freud hasta Marcuse, ha ha y otro lado, medios y publicidades, habido coincidencia en un extremo cientí cen muy mal, según nuestro criterio. Por fico: el subconsciente es fuente de re eso es que en esta empresa nunca hemos presión. El hombre, reprimido por su cedido a tales gestiones, y por ello es que propio subconsciente está preso dentro en determinada oportunidad, alguna ade sí mismo. Sin embargo, hay momen gencia ha preferido llevar sus anuncios tos, como los que vive el señor Bakit, en en mayor grado, a otro sitio, en el afán los que se produce la liberación del sub de obtener más rédito. Nosotros no heconsciente y todo sale a flote, a pesar de mos capitulado, pero perdimos parcialque antes don Oscar haya reprimido la mente tal publicidad, de donde se conpublicidad para este medio, sin olvidar cluye que no siempre opera el criterio se de paso de decir lo que se tenía bien estadístico de que habla el señor Báguardado: que la publicidad nació pa kit, sino el interés particular de ciertas ra eso, para vender y no para subvencio agencias, así se esté perjudicando a los nar los caprichos editoriales del primero anunciantes con el menor impacto de al que se le ocurra tal medio de vivir. su publicidad, o con una peligrosa satu(textual del señor Bákit)
ración tan mala como la ausencia de esa publicidad.
Luego demostraremos cómo don OsPodemos citar otros hechos no mecar no cree en rigor de verdad en que la nos graves: 1) Publicidades (algunas. publicidad nació para vender, pero pri que cobran los anuncios al cliente y no mero queremos subrayar que él franca enteran el dinero a los medios sino a largo plazo. Sólo así se explica que acumulen cuentas a 90 y 120 días. En ciertas oportunidades, los mismos clientes han manifestado molestia porque ellos aparecen como deudores de los medios sin serlo. El señor Bakit sabe que esto es cierto porque de lo contrario no lo diriamos públicamente. Eso llevó a formar la Cámara de Medios, en el deseo de ejercer una legítima defensa.
2) Publicitarias que humillan a los gestores de publicidad, maltratándolos como si ellos fuesen seres inferiores. En nuestra empresa hemos instruido a los gestores para que rechacen de plano tal procedimiento 3) Publicidades que se someten al medio poderoso porque éste les ha impuesto condiciones de todo tipo, que preferimos no citar, pero de las cuales tenemos conocimiento. Las cuotas minimas de pulgadaje, las presiones y hasta las amenazas judiciales por razones disími.
les, no están ausentes de este infamante proceso.
4) Gerentes y publicistas que confiesan. como el propio señor Bakit, en su carta de ayer que nos piden (los clientes) que asumamos la responsabilidad de negarle anuncios a algunos medios.
5) Publicistas que se indignan porque los propietarios, gerentes o ejecutivos del comercio, dan anuncios directos sin la intervención de las publicitarias, y que cuando al final acceden a las órdenes de los propietarios de dichos anuncios, no dejan de cobrar la comisión que supuestamente no querían porque se negaban a entregar los anuncios solicitados y entregados por los clientes directos.
6) Publicistas que han negado anuncios ordenados por institutos autónomos, o que han inventado historias de supuestos recortes presupuestales para tener campo abierto a fin de llevarlos a aquellos medios que por variadas razones, ofrecen más ventajas económicas, logradas no siempre con la plena voluntad de los medios.
Esta es parte de la historia negra de la publicidad y de ciertos publicistas, no de todos ciertamente, porque algunos de ellos trabajan a carta cabal con corrección absoluta, con apego a la ética y sin preferencias odiosas de ninguna clase.
Cuando el proyecto de ley que busca regular la publicidad, fue de nuestro conocimiento, lo empezamos a analizar, no a sotto voce, sino en voz alta, públicamente, y citando las razones que nos permitían decir que en principio lo veíamos con simpatía. Esa actitud se reflejó en la serie de editoriales publicados con nuestra firma, asumiendo la responsabilidad plena y concibiendo el problema como lo seguimos viendo hoy: con concepto de institucionalidad. Porque es bueno repetirlo: no hubiésemos entrado en la liza si no fuera que interpretamos la realidad de hoy, como amenazante para el imperio del auténtico régimen de la libertad de prensa, que no es sólo el derecho a publicar el editor lo que quiera, sino la obligación de este de darle cauce a la diversidad de opiniones y de informaciones, en protección del republicanismo, que se destruye y obstaculiza con el monopolio de hecho o encubierto, que algunos quisieran promover, aunque se perjudique a la nación, que ha de estar por encima de cualesquiera otras consideraciones.
JULIO SUÑOL Este documento es propiedad de la Biblioteca Nacional Miguel Obregón Lizano del Sistema Nacional de Bibliotecas del Ministerio de Cultura y Juventud, Costa Rica.