Negocios Mercadeo ¿El ocaso de lo masivo trae el de las marcas?
Las telenovelas tienen mercado PARA VENDER BARRIONUEVO Lo masivo ya estaba diseñado desde el mo esto lo sabe la gente de marketing que busca mento en que Ortega pronunciaba, en las páginas nuevas formas de comunicación ante un cliente de El Sol de Madrid en mejor educado y menos dispuesto a soportar los 1926, el advenimiento de la clásicos atropellos del monopolio y la dictadora época del Señorito satisfede dos partidos predominantes en decadencia.
cho y la terrible década del En pocos años más los jóvenes harán sentir 30. Ese pensamiento, que ya su voz. Son silenciosos, individualistas y quieren cumplió 70 años, nos obliga un servicio especial, personalizado y sin engaa una nueva forma de meditaños. Tienen expectativas y prefieren asegurarse ción.
de que se cumplan: no desean escuchar un menEn su teoría generaciosaje para Raimundo y todo el mundo. les cuesnal, decía Ortega que las geta más su dinero y tienen muchas más opciones y LEOPOLDO neraciones van de 30 en 30 para escoger en un mundo abierto y sin protecaños, con 15 de ascensión y cionismos.
15 de consolidación. Hay una generación que ¿Y las marcas. Acaso no representan exclumuere o se suicida al embarcarse en la Gran Gue sividad? Sí, pero todo se opone a ellas: la tecnorra del 14 18; su respuesta ideológica nos ofrece logía obra milagros, de tal modo que Microsoft y rá el 17 a la Revolución Rusa, el 22 la marcha del su mago Bill Gates, antes de los 35 años de edad fascismo sobre Roma, en el 23 el putsch de Hi puede conmover el mundo de una marca imbatitler en Múnich, el 29 la crisis de Wall Street y la ble. Claro está: hablar de marcas en cada género hambruna de los 30; en el 36 la Guerra Civil Es de productos puede resultar equívoco, porque pañola, preámbulo de la Segunda Guerra Mun una cosa es una marca de cerveza o de cola o de dial, del 39 al 45.
productos populares y otra muy diferente la de Comunismo, fascismo, nazismo, capitalismo mundos tecnológicos que son conmovidos diaen decadencia y adicionalmente franquismo, pe riamente.
ro ya habíamos llegado a la generación del 30 Hoy el mundo de los jóvenes y el de los no y que es llevada a la guerra y en medio del caos se tanto buscan primero lo más accesible en precio, pierde su quehacer, mientras se ingresa a una salvo donde hay una calidad superior. Pero esto guerra ideológica.
ya no es un problema: todo se parece a todo y la Con la generación de la década del 60, nos oferta domina. Desde ya que la calidad opera pallega un renacer del individuo, con un año espe ra quien puede pagarla, pero no necesariamente cial, 1968, posterior a la explosión de los Beatles, es la marca y su publicidad lo que determinan la que nos trae la toma de París en mayo, la lucha compra, también opera la distribución, informajuvenil en Estados Unidos en oposición a la gue ción, prueba, comprobación y todas las técnicas rra de Vietnam, la represión mexicana de Tlate que comunican individualmente, más que masilolco en octubre, los tanques rusos en la primave vamente.
ra de Praga y Woodstock con sus conciertos con Muchas marcas persistirán, pero ateniéndose parejas que proclamaban el amor, la paz y hasta a que el cambio está en la gente. La vida es el fluel homosexualismo en libertad (todo de abril a jo constante de seres que se van y generaciones octubre del 68. No es casual que en sitios tan que los reemplazan. La manufactura debe prestar dispares reventara la rebeldía y la represión: ve servicio ya que el canal no puede ser avasallado nía con fuerza la Generación 60 90 que soñaba cuando se compite. Todos estamos obligados hacon el romanticismo de la Cuba de Castro, las cia el cliente y el ciudadano y ya nos cansa la faly guerrillas de Guevara y la extensión de la lucha y ta de honradez y la burla hacia quien da de comer.
armada a todos los rincones del orbe.
Actualizarse es el desafío, al igual que salir Pero la década final fue de desencanto la de la cómoda poltrona de las oficinas con aire generación del 90 al 2020, en ascenso, ve surgir acondicionado, hay que crear estrategias y salir a otro individuo distinto al hombre masa que domi respirar el aire del mercado, hay que moverse nó el horizonte del siglo y avanza hacia la era de más en el campo de batalla, donde están las deciAcuario. Sin el hombre masa no existe lo masivo. siones. Los ricos también lloran. María de nadie. Pueblo chico, infierno grande. todos estos son títulos de telenovelas que se han visto en Costa Rica. En el país, igual que en todo el mundo, estas producciones han sido vistas, asimiladas y en muchos casos vividas emocionalmente por miles de personas y no todas han sido del sexo femenino.
No extraña que Verónica Castro sea muy conocida en Rusia donde ha sido un éxito la novela Los ricos también lloran. sin duda un confort para tantos ex bolcheviques ahora expuestos a lo que es un sistema de más libertad de expresión y apertura de mercado.
Las telenovelas se ven en las favelas de Río y en los rascacielos de Quito, en bohíos panameños y en viejos edificios frente al Malecón de La Habana.
CARLOS DENTON Las obras que se presentan aquí y en tantos lugares de la región se producen en México, en Venezuela y en Brasil, en esos países se han conformado industrias que exportan estos cuentos de hadas al resto del mundo. Permiten al más pobre con un televisor transportarse a otro mundo por un tiempo, y de salir de sus apuros aunque por apenas un rato.
Las historias de la empleada doméstica que descubre que la casa millonaria donde labora es de su padre que abandonó a su madre cuando era infante, del joven empresario que se enamora de una mesera pero que se casa con alguna de la alta sociedad, solo para descubrir después que la mesera hereda un millón de dólares y tantas otras historias más mantienen a millones en todo el mundo fascinados e interesados en cómo van a salir al final de la serie.
La pregunta es: por qué no ha dado a luz Costa Rica una industria de telenovelas, una actividad que pudiera aprovechar la fascinación que tiene el resto del mundo con Centroamérica, exportando historias de amor y pasión al resto de la América Latina.
Aquí se podrían producir telenovelas que se desarrollan dentro del contexto de guerras civiles, invasiones estadounidenses, terremotos, emigraciones a otros países y con paisajes frente al mar, en la selva o dentro de ciudades pintorescas. Aquí hay actores grandes y pequeños, bien parecidos y no tanto, pero con mucho talento y ambición.
Hay bastante capacidad productora en el país, hay escritores y directores y lo que está faltando es el empresario nacional dispuesto a aprovecharse de una oportunidad para competir en el mercado mundial. Aquí ya se producen anuncios comerciales de muy alta calidad que se presentan en la televisión de otros países de la región centroamericana.
Alguna experiencia ya existe, entonces.
Pero el meollo de la oportunidad es lograr producir telenovelas que pudieran ser enviadas a países que no están en Centroamérica. Aquí no se trata de la sustitución de importaciones, el mercado nacional no da para sufragar los costos de producción de una telenovela de 65 capítulos. Se tiene que exportar el material igual como lo hacen los venezolanos por todo el hemisferio. Es un riesgo pero valdría la pena al menos considerarlo.
Esto implica que el material que forma base de la trama tiene que ser universal en su interés. Si bien es cierto que se puede aprovechar del contexto centroamericano para lo ma, la historia misma tiene que ser tan aplicable a la vida en Miami como en Santiago, como en México como en Asunción.
CREDITOS Director: MSc. José Fonseca.
Subdirectora: Wendy Salcino Diagramación: Marvin Miranda Publicidad: Giselle Marín.
que se fil8B Negocios LA REPÚBLICA Miércoles 10 de setiembre 1997 Este documento es propiedad de la Biblioteca Nacional Miguel Obregón Lizano del Sistema Nacional de Bibliotecas del Ministerio de Cultura y Juventud, Costa Rica.