Negocios ablemos PARA VENDER DE NEGOCIOS Mercadeo Har Drucker y Levitt: zel retorno al marketing o la vuelta a Sócrates? Una alianza perfecta Malls y cines: del merEl conocimiento occidental se inicia con solo preguntas. Así se trate de Parménides, de Elea o de la mayéutica socrática, siempre recaeremos en el principio de la ignorancia y en la humildad del que desea llegar lo más cerca posible de la verdad.
Peter Drucker sugería la permanente interrogación. Aseguraba que lo que los empresarios creen saber acerca del cliente cado será con más frecuencia erróneo que correcto. Solo hay una persona que sabe realmente: el cliente. Hay que preguntarle y observar su comportamiento.
Debido a que el cliente compra satisfacciones, todos LEOPOLDO los bienes y servicios compi BARRIONUEVO ten con bienes y servicios que, aunque parecen muy diferentes, para el cliente significan la obtención de la misma satisfacción.
Lo que el productor considera importante en un producto, como la denominada calidad, puede constituir algo poco importante para el cliente, ya que su única pregunta es, y debe ser. Qué beneficios obtengo yo de esto. Para prever lo inesperado se deben formular todas las preguntas correspondientes a un estudio de mercado. Quién es el cliente. Dónde está. Cómo compra. qué atribuye valor cuando compra. Qué fines del cliente satisfacen nuestros productos. Qué papel desempeña en la vida y el trabajo del cliente nuestro producto. Qué importancia tiene para él. En qué circunstancias es más importante y en cuáles lo es menos. Cuáles son los competidores directos e indirectos. Qué harán mañana? más importante aun es definir quién es el no cliente, que compra el cliente en realidad, qué hace con su dinero y con su tiempo, qué compran a otros los clientes y los no clientes, qué valor tienen estas compras para ellos, qué satisfacciones les proporcionan. Compiten ellos en forma real o potencial con las satisfacciones que ofrecen nuestros productos o servicios. Proporcionan ellos satisfacciones que nuestros productos o servicios o los que podríamos ofrecer también podrían proporcionar, tal vez mejor. Qué producto o serUn fenómeno social y económico que nació hace más o menos una década en Estados Unidos ya se ha introducido con fuervicio se adecuará a las áreas de satisfacción ver za en Costa Rica, me refiero a los centros comerciales bajo un daderamente importantes, incluyendo las que ser solo techo o malls.
vimos ahora y las que podemos servir. Cómo se Mucho más que centros de compras las arreglarían los clientes para privarse de nues en Estados Unidos, los malls sustituyetros productos o servicios. Qué los forzaría a ron en gran medida los paseos familiares ello. De qué factor del mundo del consumidor cortos de fin de semana.
dependemos. Estamos preparados para sacar Ya son pocas las familias que van a provecho de los factores que nos favorecen. Qué pasear juntas a un parque o simplemenpercepciones tiene el cliente. Quiénes son los no te a dar una vuelta en carro.
competidores. De quién no somos competidores El mall como fenómeno social se nosotros. Dónde están las oportunidades que no convirtió en un centro de reunión y esvemos ni explotamos porque no las consideramos parcimiento que ofrece ventajas como parte de nuestra industria. Qué hay en la reali parqueo, seguridad, entretenimiento y dad del cliente que no somos capaces de ver?
comidas bajo un solo techo y para todas las edades.
Por su parte, Theodore Levitt adiciona pensaJOSÉ MIGUEL mientos que redondean los interrogantes de DrucBasta con visitar uno de estos luga FONSECA ker al decir que casi todos los funcionarios de emres un fin de semana para darse cuenta jose fonseca. com de presas tienden a considerar a estas y a sus emque el aspecto meramente comercial pleos solamente en relación con las necesidades y parece haber pasado a un segundo lugar, para dar paso a un centro de interacción social en donde los padres llevan a sus hijos a los problemas diarios que requieren su inmediata entretenerse en juegos mecánicos o en donde la juventud, prinatención. Una vida entera de trabajo dedicada a la y empresa los ha acostumbrado a pensar en función cipalmente la adolecente, llega para mirar y ser mirada.
de las condiciones internas de la misma, ya se traSin entrar a juzgar si es un cambio positivo o negativo desa de un punto de vista social, lo cierto es que los malls se han conte de producción, de finanzas, de personal, de vertido en puntos de encuentro y recreación, muy lucrativos.
transporte, e incluso de marketing. En otras palaUn fenómeno que combina un resurgimiento tanto comerbras, se han acostumbrado a pensar dentro de los cial como de recreación ha sido la resurrección del cine en Coslímites impuestos por la estructura y la forma de ta Rica gracias a los malls.
operar de sus empresas. Raras veces tienen tiemAntes de que los multicines estuvieran en estos centros, la po de desarrollar otras habilidades que les permi industria del denominado sétimo arte estaba en picada. Cada vez tan captar la evolución del mundo exterior.
eran menos las personas que se atrevían a dejar la comodidad de Para tener éxito en los negocios es imprescinsu casa y su control remoto y su VHS con las últimas películas dible prevenir, valorar, aceptar y aprovechar los alquiladas para aventurarse a salir en una noche lluviosa a busturbulentos cambios que tanto caracterizan a car un parqueo cercano a los pocos cines que existían, para ver nuestra época. La empresa que no conozca hasta una película que tenía aproximadamente dos meses de haber sicierto punto esta necesidad se condena a sí misma do estrenada en Estados Unidos y, por lo tanto, que los videoclua una posición monótona y secundaria en los ney bes tenían desde hacía un mes en el país.
gocios. Estará siempre a la retaguardia, hasta que Hoy en día esos temores ya no existen porque, por un lado, un día quedará tan rezagada que desaparecerá si los cines se han preocupado por traer películas recientes que les lenciosamente de la cabalgata.
permitan competir con los video lubes, pero también supieron Los investigadores comerciales prestan servi instalarse bien ubicados en los cómodos malls.
cios importantes a la empresa y nadie que esté en Ya el parqueo no es problema, las salas pequeñas ofrecen su sano juicio puede negarlo. Pero deben ser inno variedad, por lo que el menú es amplio, y en tercer lugar comvadores que su pericia profesional pro prendieron la necesidad de dar un buen servicio al cliente, por duzca resultados significativos y utilizables. De medio de salas con aire acondicionado, limpias, con sillas conben poseer una gran audacia imaginativa y no li fortables, con soda a la entrada además de las comodidades adimitarse a lo que es claramente demostrable. De cionales que ofrece el propio centro comercial.
ben imaginar lo que los hechos no expresan claraLa alianza fortuita entre los malls y los cines es un matrimomente y comenzar donde concluye lo que parece nio muy beneficioso para ambas partes, es un ejemplo perfecto claro para todos.
de sinergia y buena mentalidad empresarial.
La única crítica a este matrimonio es que la cadena de cines que se ha instalado en los malls es un monopolio en Costa Rica, por lo que el menú es el mismo en todos lados, pero ya se dio un Diagramación: Marvin Miranda primer paso, el próximo será la diversificación de los conteniPublicidad: Depto de publicidad.
dos, no porque alguien lo imponga, sino porque también será un buen negocio.
y hacer CREDITOS Director: MSc. José Fonseca.
Subdirectora: Wendy Salcino 2B Negocios LA REPÚBLICA Miércoles 24 de setiembre 1997 Este documento es propiedad de la Biblioteca Nacional Miguel Obregón Lizano del Sistema Nacional de Bibliotecas del Ministerio de Cultura y Juventud, Costa Rica.