La democratización de la pauta publicitaria de los partidos políticos de la que se ha hablado en los últimos tiempos tiene serios problemas. Las cosas no son necesariamente como se las pinta: «las apariencias engañan»

Con las medidas propuestas, tanto los mensajes de los grandes partidos tradicionales como los de aquellos que aspiran a constituirse en nuevas alternativas electorales al bipartidismo pueden conducir fácilmente a un exceso de oferta partidista electoral superflua o a un populismo electoral utilitarista.

Por tal motivo, para contrarrestar los efectos nocivos de las medidas propuestas, es necesario sostener la importancia del manejo de los asuntos cualitativos sobre los simples aspectos cuantitativos. Lo importante no es solo una decisión legal. Hay que establecer un adecuado fundamento reglamentario y una contraloría eficiente en la búsqueda de una democracia activa.

Se trata, en lo fundamental, de establecer criterios y pautas operativas que permitan un tipo de organización política y de pautas publicitarias orientadas más a lo programático que a la promoción insulsa de la imagen del candidato (a) o del nombre de un partido.

Para que la gente sepa lo que va a hacer con su voto, el contenido de los mensajes debe estar orientado a sostener propuestas concretas en relación con las necesidades populares vistas desde las prioridades establecidas por cada partido para dar respuestas a los más álgidos problemas del país. De esta manera se destacaría sobre todo las diferencias ideológicas entre los partidos.

En todo caso, hay que propiciar un nuevo tipo de propaganda menos grotescamente manipuladora. Esta debe consolidar nuestra cultura de paz tan venida a menos. Sin perder la fuerza y contundencia de la denuncia y el espíritu crítico que los anima, los mensajes políticos deben tener la nobleza del gesto humano que, al enfrentar con dureza al contrincante, lo hace con elegancia y guardando un sentido de la justa proporción. Además, el mensaje publicitario debe tener un contenido educativo con unos ejercicios profundos de creatividad estética que conlleven, a su vez, un fuerte componente ético.

Con el objetivo de forjar una nueva cultura electoral, los criterios de control de los mensajes deben promover el proceso electoral como un medio de formación ciudadana. Deben centrar el interés partidario en el debate de propuestas concretas y viables para atender los principales desafíos que presenta el país. Sin desplazar el carácter festivo y lúdico de las campañas ticas, estas deberían estimular el pensamiento creativo y crítico.

Para garantizarse un adecuado avance democratizador, el Tribunal Supremo de Elecciones debería regular el proceso y establecer las pautas asignadas a los partidos. Pero se debería encargar a otra instancia, como la Defensoría de los Habitantes, el proceso de fiscalizar la seriedad de los mensajes y la justa distribución de los servicios.

El mejor garante de la verdadera democracia son las organizaciones sociales y la ciudadanía costarricense. Estas deben tener el espacio y los mecanismos adecuados para expresar sus opiniones sobre el tipo de publicidad que se difunda. En todo caso, la nueva ciudadanía costarricense en formación debe exigir más transparencia y consistencia por parte de los partidos políticos y de sus candidatos.