Tal vez usted recuerde la frase «Es la hora del abrazo», que acompañó a Abel Pacheco en las elecciones del 2002, seguida de un “Vote por Costa Rica, vote por usted”. Si no, es probable que rememore un enfático “¡Sí, Costa Rica!” que caracterizó la campaña de Óscar Arias en el 2006. En  2010, Laura Chinchilla declararía su interés en seguir “Adelante», continuando así esa línea trazada por Arias.
Los anteriores han sido eslóganes de la propaganda electoral de los últimos años. Teóricos, como Jean Michel Adam y Marc Bonhomme (La argumentación publicitaria, 2000),  establecen que un eslogan es un recurso lingüístico que condensa los valores que los anunciantes le adjudican a un producto para hacerlo atractivo.
Esta palabra o frase debe poseer el espíritu del producto o servicio que se ofrece. Por ejemplo, la campaña “Esencial Costa Rica” busca explotar la idea de una Costa Rica llena de bellezas naturales, pero también apta para la inversión extranjera.
A doce semanas para las elecciones ya se asoman algunos eslóganes en la propaganda. “Soy Luis Guillermo Solís y sería bueno que empecemos a conocernos”, así resume el candidato del PAC su participación en política y se enfrenta a su escaso protagonismo público y a una vida entregada a la  academia.
Solís utiliza un “nosotros” que abarca a todos: los partidarios del PAC, los indecisos, los abstencionistas y los adeptos a otros partidos. ¿Cómo explicamos esto? Solís no era muy conocido en su propio partido y, además, es necesario distanciarse del principal contendiente, Johnny Araya.
“Contráteme” solicita Johnny Araya en el eslogan de su primer anuncio oficial. El razonamiento es simple: quien busca ser contratado desea ser empleado y, por lo tanto, Johnny Araya promete trabajar: “Contráteme para hacerme cargo de las obras en esta urgente construcción nacional”, “quiero trabajar para usted”.
Esta campaña pretende crear empatía hacia Araya. El candidato pide trabajo como lo ha tenido que hacer la mayor parte del electorado. Sin embargo, este no es un puesto cualquiera, sino uno en el que puede exigir ser contratado. Así lo demuestra el uso de un imperativo, corto y enfático, propio de un “maestro de obras” y nunca de un “albañil”.
En ambos casos, los eslóganes apuntan a campañas personalistas, centradas en la figura del futuro presidente como un individuo común, y no en  sus propuestas de gobierno o la ideología de sus partidos.