LA REPUBLICA. Sábado 28 de marzo de 1987 15 OPINION Oposición a extensión del impuesto a la publicidad. puede ser anárquico, ni monopolistico, ni injusto, el que los productores y comerciantes El siguiente es el texto de la exposición de la promuevan sus productos o servicios a los Cámara Nacional de Anunciantes de Costa Rica, consumidores, ni el que éstos estén mejor CANACOR, la Cámara Nacional de Medios de informados sobre los productos y servicios Comunicación Colectiva, CANAMEC y la Asociaque se les ofrecen a través de la publicidad. ción Costarricense de Agencias de Publicidad, Por todo eso, quienes se oponen a la ASCAP, a los miembros de la Comisión de Asuntos publicidad se oponen a la misma libertad de Hacendarios de la Asamblea Legislativa, sobre la parte mercado en la que se funda nuestro sistema extensión del impuesto sobre las ventas de jurídico, político y económico. No en vano la publicidad.
La misma la firman los presidentes de las que se consideren prioritarios (impuesto pro mientras que en la segunda, no existe Constitución garantiza, no sólo la propiedad mismas cámaras señores, Enrique Egloff nales en un sistema de economía de mercateccionista, etc. necesariamente excepcio siquiera esa posibilidad.
privada de los medios de producción (artiRodolfo Bazo Odor, Manuel Gavilán La publicidad juega un papel fundamen culo 45. sino también la libre elección del do como el que rige en nuestro país.
tal en un sistema democrático, como que es trabajo (artículo 56. y la libertad de comerAunque parece evidente del proyecto a través de ella que se desarrollan las em cio, industria y agricultura (artículo 46. Esque su única motivación es la primera, pu presas libres los mismo que las campañas to no significa, claro está, que tales liberramente fiscal sobre la cual daremos políticas y la educación ciudadana. Buena tades sean absolutas y que no pueda someSeñor Diputado: nuestras razones para oponernos no so parte de la publicidad de este país, va diri terse su ejercicio a reglas generales en aras bra que comencemos por hacer algunas gida, por ejemplo, a informar al ciudadano del bien común; pero tampoco significa, ni consideraciones generales sobre la natura como usar los servicios de salud (v. cam puede significar, la desnaturalización o desN nuestra condición de presidentes leza de los servicios que prestamos, sobre pañas del Ministerio de Salud y de la CCSS. constitucionalización de, por lo menos, el y en representación de las Cáma: su vinculación esencial con principios funda de educación (del Ministerio de Educación, contenido esencial de tales derechos y el sisras Nacionales de Anunciantes de mentales de nuestro sistema constitucional etc. de limpieza de las calles, de protec. tema social de mercado que nuestra ConsCosta Rica (CANACOR) y de Me y sobre la inaplicabilidad de motivaciones ción de los parques nacionales, etc. Cobrar titución garantiza.
dios de Comunicación (CANAMEC. y de la económicas o económico social es en el ca un impuesto, sobre la publicidad es cobrar Asociación Costarricense de Agencias de so del impuesto a la publicidad que se un impuesto también sobre el costo de las Publicidad (ASCAP. exponemos respetuo propone.
campañas de bien público, así como sobre La publicidad, instrumento de samente las razones por las cuales nos opoel costo de las mismas campañas políticas, la libertad de expresión: nemos a que en el art. 1º del llamado Pro. Los servicios que presta la y sobre la información generalizada de tales yecto de Reforma Tributaria. 10. 421 publi publicidad servicios.
También la publicidad es un instrumencado en La Gaceta del de marzo en curso. La publicidad como agente del Tan importante es su papel, que no hay to, a la vez directo e indirecto, de la libertad se graven con el impuesto sobre las ventas mercado: país democrático en el mundo que no la sus de expresión consagrada constitucionallos Ciertamente, no faltan quienes se opon tente y proteja. Incluso el carácter mixto de mente: directamente, porque manifiesta la Servicios publicitarios en gene gan a la publicidad con argumentos tales una economía no puede sustentarse sin ella.
libertad de los anunciantes para influir soral, incluyendo la venta de espacio en como el de que incrementa un consumismo De ahí que ésta sea pujante en países tan bre el público en el caso, los consumilos medios de comunicación colectiva inconveniente para el desarrollo de un país diversos como los Estados Unidos y Suecia, dores indirectamente, porque permite, u otras formas de publicidad (adición como el nuestro, pobre y pequeño. Sin em Japón, Holanda, Argentina y México. Sólo en tanto la expresión intelectual y artística de al artículo 1º inc. 1) de la Ley de Im bargo, quienes así opinan no parecen darse una economía autoritaria y monopolistica, las personas que trabajan en ella, como en puesto General sobre las ventas cuenta, ni de que el consumo mismo es un donde la producción, la comercialización y cuanto facilita el acceso general de los me 826 del de noviembre de 1982. factor de desarrollo (en la medida en que los precios están en las manos unilaterales dios de comunicación a todo el público. Esto Estamos conscientes de la grave crisis aumenta la demanda de bienes y servicios del gobierno o de una oligarquía con efec último, aplicable a todos los medios (por fiscal por que atraviesa el Gobierno de la aumentan las posibilidades de desarrollo de tos similares en ambos casos, la publi ejemplo, los periódicos, que gracias a la puRepública y de la urgente necesidad de sa las empresas que los producen y comer cidad es desestimulada, desnaturalizada y, blicidad pueden venderse al público a prenear las finanzas públicas, que han venido cializan y, por ende, de desarrollo econó finalmente, destruida por el aparato del Escios muy inferiores a su costo, accesibles a sufriendo un deterioro progresivo, debido mico del país en general. ni de que la pu tado, que la convierte en instrumento de todos. lo es especialmente a aquellos meprincipalmente, por un lado, a la dificultad y blicidad, más que incrementar el consumo, propaganda impuesta a los ciudadanos. En dios que, como la radio y la televisión, están falta de voluntad política de todos los secto lo que hace es poner al alcance de los con este sentido, si hay formas dañinas de pu imposibilitados de cobrar su servicio al púres del país en lograr una eficaz reducción sumidores más y mejores opciones de com blicidad son precisamente aquellas en que blico al que se dirigen (sin la publicidad sendel gasto público, y, por el otro, a la disminu pra en un mercado competitivo que las faci ella no es libre y está subordinada a los dic cillamente dejarían de existir. En la medida ción cualitativa de los ingresos fiscales en lita y abarata.
tados, directos o indirectos del Estado. Por en que la libre circulación de los medios, relación con el producto interno bruto, oca En efecto, la publicidad es, no sólo el ello, el más importante Ministro del régimen gracias a la publicidad, se reduzca, se resionada parcialmente sólo parcialmente medio de comercialización más barato y ge. nazi era el asesor de propaganda de Hitler: ducen necesariamente las opciones a la lipor exenciones otorgadas en aras del desa neral, sino también un instrumento insus Goebels.
bertad de expresión, la cual tiene por cierto rrollo económico nacional.
tituble de información al consumidor sobre Estamos conscientes también de la res los productos y servicios que se le ofrecen La publicidad, instrumento del dos vertientes: la del derecho activo a expresarse e informar, y la del derecho pasivo de ponsabilidad que a todos los costarricenses en el mercado y que él libremente desea ad sistema constitucional: todos a conocer las ideas, creaciones, pronos incumbre en esa situación y de la obli quirir, sopesando sus beneficios, marcas, La libertad económica no es discutible ductos y noticias de los demás.
gación que a todos nos corresponde de calidades, presentaciones, precios, etc. La en Costa Rica a nivel legislativo, porque está En este sentido, más allá de considecontribuir a solventarla. Sin embargo, la visión negativa de la publicidad proviene, en consagrada como parte esencial del sis raciones puramente jurídicas, un impuesto proposición, contenida en el proyecto, de el fondo, de una idea negativa del sistema tema constitucional. En este sentido, son que grave la publicidad sería tan dañino cogravar con el impuesto de ventas los servi de mercado mismo, del que aquélla es un deleznabies todos los argumentos que tien mo un impuesto que gravara la producción o cios que prestamos, ni es idónea para esos instrumento fundamental. En realidad, quie: dan a justificar la conveniencia de suprimir, la promoción de libros o de obras de arte o propósitos, ni es conveniente para el país nes combaten la economía de mercado com reducirla y condicionarla conducirían todos las manifestaciones mismas del pensaen general, ni nos deja a nosotros en posi baten la publicidad, no sólo porque alienta los que tendieran a restarle sus instrumen miento y del ingenio. No es que no deban bilidad de cumplirla sin un sacrificio irrazo el consumo, sino porque es, al igual que la tos básicos, como la libre competencia y, existir impuestos a los edificios, pero gravar nable, desproporcionado e injusto, que pon propia economía de mercado, un instru sobre todo, los mecanismos que le permiten también su diseño equivaldría dos veces por dría en peligro la supervivencia misma de mento de libertad. Es decir, se oponen a que al consumidor ser quien toma las decisiones los propios edificios; no es que no puedan nuestra actividad y que reduciría segura los gustos de los hombres y mujeres sin por las que ese sistema se rige.
existir impuestos a las ventas de obras de mente las propias posibilidades de los ingre poder político valgan lo mismo que los gus La publicidad es, pues, como uno de arte, pero sería tanto como gravarlas dos sos fiscales que por ese medio se piensan tos de los hombres y mujeres con suficien mecanismos fundamentales, un ins veces hacerlo también con las exposiciones obtener.
te poder para imponer sus gustos a los trumento esencial de nuestro propio régimen de las mismas (que son su medio de publiLos impuestos pueden obedecer a cual demás.
constitucional de libertad, en un sistema de cidad más eficaz y usual. no es que no quiera de tres motivaciones: La democracia como sistema de gobier economía social de mercado fundado en la puedan gravarse las ventas de los libros o a) una puramente fiscal: el Estado no está fundada en que las opiniones polí libre competencia y, en definitiva, en la so revistas (aunque sería torpe hacerlo. pero necesita ingresos y la carga tributaria se ticas y económicas de un hombre de pueblo beranía económica de un consumidor bien y gravar también sus presentaciones o proreparte entre toda la población, sin más li inteligente pero ignorante valen tanto como informado.
paganda, significaría nada menos que somemitaciones que las derivadas de principios las de un dirigente político o económico im Cuando nuestro constituyente pensó y ter los propios libros o revistas a una doble de igualdad y justicia tributarias, garanti portante: de ahí la idea, desde el punto de diseñó el marco jurídico para organizar la imposición.
zados con la Constitución (los principios de vista electoral, de un hombre igual un voto; vida económica de la nación, no quiso, en Todo este excurso introductorio no tiene igualdad ante las cargas públicas y su coro de ahí la idea, desde el punto de vista del verdad, que la libertad en este campo fuera otro propósito que el de demostrar que no es lario de no discriminación, son una aplica mercado, de que un consumidor es igual a absoluta. Por ello estableció ciertos crite conveniente, democráticamente, ni justo, ción directa e inexcusable del artículo 33 otro. Claro que el sistema tiene imperfec rios, tanto para garantizar el sistema mismo jurídicamente, ni lícito, constitucionalmente constitucional. ciones, que a veces algunos imponen sus (por ejemplo, la prohibición y la lucha contra aplicarle a la publicidad, en realidad a los b) una económico social, de desesti gustos y sus patrones de consumo a los los monopolios del artículo 46. como para consumidores de los productos y servicios mulación de ciertos consumos (bienes impor demás, y ello es asi tanto en una economía evitar que el abuso degenere en anarquía que ella anuncia, impuestos por motivos tados por razones de balanzas de pagos, libre como en una economía autoritaria, pero (Sala Primera de la Corte, Nº 72 de 10 de ju económicos o sociales. que el único senproductos dañinos para la salud o la moral, ocurre que en la primera, todos tenemos al lio de 1981. o en injusticia (por eso, ei tido posible, dentro de un sistema demo etc. menos la libertad para escoger en contra de artículo 50. Pero la publicidad, en general, crático y social de mercado, sería el purac) una económica, de distorsionar el lo que dictan los patrones del consumo para no puede producir anarquía, mucho menos mente fiscal, que trataremos a continuamercado en aras de propósitos de utilidad negarnos a seguir los gustos de los demás; monopolio y muchísimo menos injusticia (noción.
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